Muss ich das wirklich alles lesen

10:04, 14.3.2014

Businessman Carrying Pile of Files

Muss ich das wirklich alles lesen 

Massenweise Post und E-Mail 

Der Alptraum, der uns jeden Tag ereilt: Massenweise Briefe, E-Mails und Newsletter auf dem Tisch und im elektronischen Posteingang. Dazu die Überfrachtung mit Nachrichten aus Sozialen Netzwerken. Vieles davon kommt unaufgefordert, weil nicht bestellt. Zeit vergeht, um zu entscheiden, ob diese Post  wichtig ist oder nicht. Statistisch gesehen wird fast jeder Direktmarketing-Brief in Deutschland im Geschäftsbereich geöffnet. Sogar Spam Mails werden zu 5-8% gelesen. Diese Post aber generell zu verdammen, wäre falsch. Auch wir schicken Briefe und E-Mails an unsere Kunden und hoffen, dass sie gelesen werden (Bild Microsoft).

Was noch dazu kommt, ist die interne Kommunikation. Hier wird bei E-Mail, Berichten, Aktennotizen oder Protokollen keinerlei Rücksicht genommen, und da wundert man sich, dass diese Informationen nicht gelesen werden.

Schlechte Responseraten kommen nicht von selbst 

Immer wieder stellen wir verwundert fest, dass auf die eigenen Briefe wenig Rücklauf erfolgt. Mit der eigenen Eingangspost kann man feststellen, warum das so ist. Fehler im Direktmarketing sind ähnlich und führen zu den gleich schlechten Rückläufen. Dabei wissen eigentlich viele der Verfasser dieser Schreiben, auf was sie achten müssen. Aber mit der Zeit greift der Schlendrian um sich und man fällt in seinen gewohnten Trott. Man formuliert  in Direktmarketing Schreiben so, wie man mit Kollegen spricht. Daher folgend die wichtigsten Dinge, die man sich immer wieder in Erinnerung rufen sollte:

Die Adresse ist das A und O 

Die Adresse ist einer der wichtigsten Verstärker beim Direktmarketing. Adressen und Ansprechpartner müssen genau recherchiert sein. Nur so steigt die Annahmequote des Empfängers. Eine hohe Quote an genauen Adressen in der Datenbank ist ein wichtiges Ziel.

Ganz wichtig ist auch die Seriosität, mit der man bei Rückläufen vorgeht. Änderungen oder Abbestellungen sollten immer bestätigt werden. Wenn man da nicht korrekt und sauber arbeitet, macht man sich mehr Feinde als Freunde.

Fasse dich kurz  

Beim Brief und Mail gilt: weniger ist mehr. Beim Brief spricht man von der 20 Sekunden Papierkorbschwelle. Beim Mail kann diese Schwelle auf bis zu Sekunden verringert werden, da „wegklicken“ beim E-Mail ungleich einfacher ist. Es ist also noch wichtiger, dass der Leser schnell Nutzen erkennt. Dies erreicht man durch schlagkräftige Überschriften, kurze Sätze und Wörter mit wenigen Silben. Ein Gedanke pro Satz ist genug, Nebensätze so wenig wie möglich. Ausgewählte Informationen werden hervorgehoben. Der Text muss in einem Niveau verfasst sein, das einfach zu verstehen ist. Die Sprache sollte deutlich unter dem Wissensniveau des angeschriebenen Berufsbildes liegen. Die Botschaft soll so direkt verstanden werden. Vergessen wir niemals: in der Regel soll der Brief eine Reaktion auslösen, die uns in eine Kommunikation mit dem Empfänger bringt, mehr nicht.

Was hinten dran hängt 

Anlagen müssen leicht verständlich und einfach zu handhaben sein. Komplexe Prospekte, komplizierte Formulare oder Antwortkarten verringern die Responsrate erheblich. Normale Prospekte zu verwenden, ist falsch. Unterlagen werden speziell für eine Direktmarketing-Aktion entwickelt. Dabei müssen Aussagen auf das wesentliche komprimiert sein. Oft sind Formulare im Internet so kompliziert und langwierig, dass das Ausfüllen immer wieder abgebrochen wird. Gleiches gilt auch für Formulare zu Leasing- oder Kreditanträgen, die auf dem Postweg verschickt werden.

Man wird nicht alle Informationen, die man in Kundendatenbanken (CRM) sammeln will, mit dem ersten Schreiben bekommen. Dies ist ein Prozess, der immer wieder weiter angestoßen werden muss.

Fachwissen allein reicht nicht 

Warum aber fällt man trotz dieser hinlänglich bekannten Punkte oft in den alten Trott zurück? Die Antwort  ist einfach und liegt in der permanenten Überlastung im Unternehmen. Einen Text mit den Eigenschaften und Vorteilen eines Produktes oder einer Dienstleistung zu erstellen, ist einfach. Man greift auf vorhandenes Fachwissen zurück, wie man es schon bei anderen Gelegenheiten eingesetzt hat. Nun aber diesen Rohtext unter Direktmarketing-Aspekten zu bearbeiten, ist schwierig und dauert länger. Man muss neue Begriffe finden und Sätze kürzen, komprimieren oder umbauen. Und dabei noch diese neuen Formulierungen gegenüber anderen Mitarbeitern im Unternehmen verteidigen. Ungewohnte Begriffe und Vereinfachungen werden dort häufig abgelehnt. Da macht es oft Sinn, Briefe, Mails und Broschüren extern bewerten oder entwickeln zu lassen.

Ziel und Zielgruppe über alles 

Wenn man dann feststellt, dass trotz aller Bemühungen keine Resonanz erfolgt, bleibt die Frage: Hat man die richtige Zielgruppe für sein Produkt ausgewählt? Mangelnde Marktforschung im Vorfeld hat schon manche Aktion ins Leere laufen lassen. Dabei muss Marktforschung nicht große Institute beschäftigen. Man kann auch durch Testen im Kundenkreis herausfinden, ob der richtige Ton getroffen worden ist.

Grundsätzlich aber ist Direktmarketing nicht als Insel zu sehen, um einen Markt zu erobern. Es ist vielmehr ein Tool, was man im Spannungsfeld Produkt und Markt einsetzen kann. Es muss eingebunden sein in ein Konzept, das zu einem definierten Marktziel verschiedene Instrumente aus Verkauf und Werbung kombiniert, um ein Ziel bei einer Zielgruppe zu verwirklichen.

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